当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 打理品牌资产 作者：佚名 日期：2002-7-17 字体：[大] [中] [小]

许爱军

----“未来的营销是品牌竞争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认识到品牌才是企业最珍贵的资产。因此，品牌资产管理极为重要，它关系到企业业务的发展与强化。在未来，拥有市场比拥有工厂重要得多了，而拥有市场的唯一途径是先拥有具备市场优势的品牌。”如今，美国广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）预言的这个“未来”已经到来——越来越多的实例表明，品牌价值越大的企业在争夺消费者的“战争”中就越容易获胜，而没有品牌的企业就如同没有灵魂的人。
----回顾企业营销活动的历史，迄今为止经历了3个发展阶段：

----第一阶段，以产品为中
心。这一时期市场上产品短缺，企业关心的只有产量，从不发愁产品卖不出去。

----第二阶段，以销售为中心。在这一阶段中，产品供过于求，企业最关心的是如何卖出产品。

----第三阶段，以营销为中心。这个营销是指大营销的概念，包括社会营销。在以营销为中心的时代，市场上充斥着满足顾客需求的产品，企业不约而同地生产功能类似的产品，市场竞争激烈。这时，指导企业营销活动的营销理论从传统的4P（即Product、Price、Place、Promotion，产品、价格、渠道、促销），发展到整合营销传播理论的4C。4C理论是指Consumer wants and need、Cost、Convenience、Communication，它强调企业应围绕消费者的需求、愿意支付的成本，向他们提供方便、与他们进行沟通。

----目前，企业的营销活动大多处于第三阶段。日益激烈的竞争环境，促使现代企业必须不断研究有效的营销手段，为取得竞争优势打下基础。在企业青睐的诸般手段中，品牌越来越得到管理者的追捧，成为他们的聚焦点。

----品牌资产管理误区

----对如今的企业而言，品牌资产管理实际上就是在目标消费者心中建立认知度和品牌偏好的一场战略运动。因此，品牌管理已从营销工具一跃成为企业的业务原则。 

表1 品牌管理诊断工具
工具 工具描述 关键成功因素 
品牌管理方式健康检查 针对公司高层、员工和客户，采用品牌管理方式健康检查问卷 确认合适的访谈对象，接触高层及一线员工，鼓励开诚布公，范围清晰 
品牌经验研讨 高层管理层、一线员工参加，确认妨碍员工向顾客传递品牌价值及承诺的障碍 CEO支持，高层全职参加，为一线员工参加提供时间（由此带来的销售减少不应处罚） 
品牌管理方式诊断研究 深入研究，利用工具诊断品牌传递现状与目标的差距 CEO支持，高层参与，给员工时间，并提供接触员工及顾客的渠道 


----品牌资产是企业的一种无形资产，它是品牌知名度、认知度、忠诚度等综合要素的集合体。品牌知名度并不完全等同于品牌资产。企业通过高密度广告轰炸，可以在短时间内造就一个知名度很高的品牌，却不能造就一批忠诚于品牌的消费者。因而，在品牌资产管理中，品牌的知名度、认知度、忠诚度缺一不可。可见，品牌资产属于企业的长期投资，同时也是企业永无止境的追求目标。

----国内众多企业的产品不乏知名度，但有忠诚度的品牌并不多。可以说，消费者对国产品牌在品质上的整体印象远不如对国外品牌的认知。因此，国内企业建立品牌资产面临的最大考验应该是如何提高品牌认知度，改善和提高消费者对品牌品质的印象及忠诚度，这是建立品牌资产的根本。

----在消费者获得的品牌经验中，很重要的一部分来自他们与企业销售人员、客户服务人员的沟通经历。这正是被大多数企业忽视的地方，也是企业在品牌资产管理误区的“重灾区”。在品牌管理中，这些企业并没有将员工的作用同品牌规划、品牌传递与推广放在等同地位。这其中经常可以遇到的误区主要有以下3个：

----误区一 企业信息部门所获得的行业客户服务动态、竞争对手的策略等信息很少能与客户服务人员共享。在企业信息共享的链条中，客户服务人员成为被忽视的环节。由于无法掌握有效的信息，令他们难以更快速、更准确地与客户进行沟通。同时，客户服务人员对客户反应速度缓慢、准确性不够，往往又会影响客户对企业品牌的信任度。 


图1 品牌资产的4个维度 


----误区二 企业相关人员很少在品牌规划、定位及广告活动前与客服人员沟通。在这个品牌管理的重要环节，客户服务人员同样遭到忽视。因此，他们面向客户直接传递品牌定位和广告信息，改善客户试用及重复使用产品状况的重要作用，被大大削弱。

----误区三 企业很少向销售之外的员工提供全面的产品教育及培训。事实上，如果企业其他员工，如客户服务人员能拥有广泛的产品及服务知识，对提高企业总体销售潜力将大有裨益。

----上述3个品牌资产管理误区阻碍了企业员工在品牌资产创建及管理中的潜在作用。如不加以纠正，企业所有构建品牌的努力则可能因为员工对品牌规划、定位等的不解而付诸东流。

----品牌管理诊断工具

----尽管在品牌塑造过程中，企业员工不容小视，但很多企业仍在忽视员工对企业品牌资产的作用。对此，埃森哲提供了一套以员工为中心的品牌管理方式诊断工具，它能够帮助企业回答“企业是否给员工很好的激励，使他们能向顾客传递品牌承诺”这样的问题 ，并为企业管理品牌资产带来可观的回报。

----20世纪90年代初，英国连锁超市业界面临折扣零售商的威胁，财务表现纷纷下滑。为取得持续盈利，获取市场份额，Tesco公司依据这套品牌管理诊断工具，建立了自信的组织，使其在英国高度竞争的食品零售市场占有了15%的份额。1998年起，Tesco成为英国最大的食品零售商，股票价格上升至原来价格的3倍。“我们应用品牌诊断工具改进了品牌资产管理方式。这一改变激发出了员工的潜能，进一步加强了我们与供应商及顾客的良好关系，而且这种改善是持续的。”Tesco总裁特里·莱希（Terry Leahy）显然对变革的结果很满意。表1概括展示了这套行之有效的品牌管理诊断工具。 

----这套工具从企业高层、员工和顾客3个角度考察了品牌资产的4个维度——理性维度、情感维度、政治维度和精神维度。图1是根据使用这套工具诊断一家企业获得的实际数据画成的。 

----对员工而言，品牌资产的4个维度分别表示以下的含义：

----理性维度，员工认为这是一个好的产品，对企业充满自信，认为企业非常优秀。

----情感维度，员工喜欢他的工作，并且认为得到了做好工作的必要支持。

----政治维度，员工认为，企业向顾客提供的是一个公平的环境，对企业充满信任。

----精神维度，员工满足于目前的工作，认为所做的事值得做。

----从图1可以清楚地看出，品牌对企业员工的激励、沟通沿4个维度达成的结果。通常企业在管理品牌资产时，会忽略员工的角度，但在实际工作中，正是由一线员工向顾客提供着正面积极的品牌经验。

----（本文系埃森哲咨询供本刊专稿）